Elmi araşdırmalar göstərir ki, mağazada səslənən musiqi müştərilərin alış-veriş qərarlarına təsir edir. Musiqinin tempi, janrı və səs yüksəkliyi Mehrabian-Russell nəzəriyyəsinə əsasən insanların həzz həddini dəyişə bilir.
Səslənən musiqi insanların psixologiyasını dəyişdirərək onları alış-verişə daha çox və ya daha az meyilli edir. Musiqi insanların oyanıqlıq və həzz hədlərinə təsir etdiyi üçün bu baxımdan müştəri davranışlarında olduqca mühüm bir amildir.
İstehlakçı davranışı üzərində çalışan psixoloqlar illərdir insanların nə üçün və necə alış-veriş etdiklərini araşdırırlar. Məhsul yerləşdirmə, motivasiya, ətraf mühit amilləri və musiqidən istifadə kimi bir çox mövzu üzərində çalışan psixoloqlar 1980-ci illərdən etibarən alış-veriş və musiqi arasındakı əlaqəyə fokuslanıblar. Journal of Marketing jurnalında 1990-cı ildə dərc olunan məqaləsində psixoloq Brunner vurğulayıb ki, insanlar musiqiyə emosional reaksiya verirlər.
Bundan başqa, musiqinin vaxtlaması, tonu, janrı və tempi insanlarda müxtəlif duyğular oyadır. Çünki insanların musiqini əvvəldən tanımaları onların emosional təcrübələrinə təsir edir.
Valyuta.az bu yazıda musiqinin alış-verişə olan təsirindən bəhs edəcək.
İlk olaraq musiqinin tempi, yüksəkliyi və janrının müştərilərə necə təsir etdiyinə baxaq.
Musiqinin tempi 1982-ci ildə psixoloq Milliman və həmkarları Nyu-Yorkda yerləşən bir marketdə musiqinin tempi ilə müştərilərin alış qərarları arasındakı əlaqəni araşdırıblar. Sadə dizayn edilmiş eksperiment maraqlı nəticələr verib:
Yavaş tempolu musiqi insanların marketdə daha çox vaxt keçirməsinə səbəb olur.
Marketdə yavaş musiqi səsləndikdə satışlar sürətli musiqiyə nisbətən %32 artır.
Bu təsirə PAD effekti deyilir. Sürətli musiqi insanları daha çox stimullaşdırır. Həddindən artıq stimullaşdırılmış insanlar marketdə daha sürətli hərəkət edirlər. Yavaş musiqi isə stimullaşmanı azaldır və insanlar daha yavaş hərəkət edir, mağazada daha çox vaxt keçirir və nəticədə daha çox məhsul alırlar.
1999-cu ildə Kaldvel və Hilbert tərəfindən restoranda aparılmış oxşar bir təcrübədə göstərilib ki, yavaş musiqi insanların içki və yeməyə daha çox pul xərcləməsinə səbəb olur. Sürətli musiqi isə yeməyin daha sürətli yeyilməsinə səbəb olurdu.
Həmçinin, musiqinin sürətli olması müştərilərin masanı tez boşaltmasına və növbədə gözləyənlərin daha az vaxt itirməsinə şərait yaradırdı. Əlbəttə, bu təsiri bütün restoranlara aid etmək olmaz. 5 ulduzlu restoran ilə fast food restoranında musiqinin yavaş və ya sürətli olmasının fərqli nəticələri olur.
Fast food restoranlarda müştərinin tez yeyib çıxması, lüks restoranlarda isə müştərinin uzun müddət qalması arzu olunur. Səs səviyyəsi 1966-cı ildə Smis və Kurnov tərəfindən aparılan bir araşdırma göstərmişdir ki, mağazada səslənən musiqinin yüksəkliyi ilə müştərinin mağazada keçirdiyi vaxt arasında birbaşa əlaqə var.
Belə ki, yüksək səsli musiqi səslənən mağazalarda insanlar daha az vaxt keçirir. Ancaq bu fərq alış-veriş nisbətində ciddi dəyişiklik yaratmır. Üstəlik, yüksək səsli musiqi müştəriləri mağazada keçirdikləri vaxt haqqında yanıltma xüsusiyyətinə malikdir. Xüsusilə qadınlar, yüksək səsli musiqi səslənən mağazada keçirdikləri vaxtı düzgün qiymətləndirə bilmirlər.
1988-ci ildə Yalç və Spanqenberq tərəfindən aparılan başqa bir araşdırma isə göstərmişdir ki, gənclər yüksək səslə musiqi səslənən mağazalarda daha çox alış-veriş edirlər, yaşlı insanlar isə daha səssiz mühitdə daha çox alış-veriş edirlər. Bunun yaş fərqi iləmi, yoxsa nəsil fərqi iləmi bağlı olduğu tam bilinməsə də, musiqinin səs səviyyəsi ilə müştəri davranışı arasında bir əlaqənin olduğu aydındır.
Musiqi janrı Bəzi musiqi janrlarının insan psixologiyasına daha birbaşa təsir göstərdiyini söyləmək olar. Bir araşdırmada şərab dükanında Top 40 pop musiqiləri və klassik musiqi arasında fərqlər araşdırılıb. Müştərilər klassik musiqi səslənən vaxtda daha çox pul xərcləyiblər. Maraqlısı budur ki, onlar daha çox şərab almırlar, daha baha şərabları alırlar. Bu, klassik musiqinin zövq və incəlik təəssüratı yaratması ilə bağlıdır. Beləliklə, klassik musiqi səsləndikdə müştərilər daha keyfiyyətli və bahalı məhsullara üstünlük verirlər.
Başqa bir araşdırma isə yeni il dövründə mağazada yeni il temalı musiqilər səsləndikdə insanların daha çox bayram məhsulları aldıqlarını göstərir. Bu da musiqi janrı ilə alınan məhsullar arasında bir əlaqə olduğunu sübut edir. Psixoloji olaraq insanları yeni ilə hazırlayan musiqilər onların yeni illə bağlı məhsulları alma ehtimalını artırır. Yəni, yeni il ərəfəsində hər yerdə “Jingle Bells” səslənməsinin insanları bayram alış-verişinə yönəltmək kimi bir funksiyası olduğunu deyə bilərik.
Nəticə olaraq demək olar ki, musiqi alış qərarlarında təsirlidir, lakin alış-verişə təkcə musiqinin təsir etdiyini söyləmək olmaz. Musiqinin janrı, səs səviyyəsi və tempi üzərində analiz apararaq insanların alış vərdişlərini öyrənmək və buna əsaslanaraq satışları artırmaq faydalı bir strategiyadır.
Günay
